Когда Jaguar выпускал смелые модели — такие как окончательная версия XJ, I-Pace, второе поколение XK8 — продажи шли неважно. С осторожными моделями, такими как E-Pace и XE, дела были еще хуже. Даже на стоянке компании JLR больше было автомобилей Discovery и Range Rover, чем Jaguar. Они не могли даже бесплатно предлагать Jaguar своим сотрудникам. Я опасаюсь, что новая смелая и дорогая стратегия может столкнуться с теми же трудностями.
Все хотели видеть успех Jaguar, но лишь немногие приобретали его машины, что могло бы обеспечить этот успех. Возможно ли решить эту проблему?
Я беседую с Роудоном Гловером, управляющим директором Jaguar, чтобы понять, есть ли доказательства успешности нового направления. «Мы провели углубленные исследования», — рассказал он. «Мы обсудили бренд и модельный ряд с тысячей потенциальных клиентов из Великобритании, Северной Америки, Европы и Китая. Одним из наших инструментов был анализ сопоставлений, который помогает понять, сколько готовы заплатить за продукт.»
«Мы показываем им внешний вид, затем интерьер, рассказываем о характеристиках. Это вселяет уверенность в новом предложении — оно должно стать значительным шагом вперед и выглядеть на все £120,000. Здесь оно рассматривается в контексте конкурентных автомобилей. Некоторым все это сразу нравится и они хотят сделать заказ. Другим это не подходит.»
Из-за высокой стоимости, предполагающей большую прибыль на машину, компания не стремится продавать их в больших объемах. Это, по словам Гловера, укрепило уверенность команды. Он также подчеркивает, что дело не только в автомобилях.
«Клиенты сказали нам, что нужно изменить имидж бренда и весь опыт владения. Мы рассмотрели каждый элемент, потому что все это определяется 'готовностью платить'.»
Будущее сервиса и дилерства
Дилеры будут другими, они будут изящно презентовать автомобили, а не просто ставить их на ковер. Они предложат изысканную еду и напитки, расскажут о сотрудничестве с художниками и других интересных проектах. Для владельцев Jaguar планирует раскрыть историю создания машин, предоставив диалоги с разработчиками. «Покупатели хотят чувствовать себя частью сообщества, иметь доступ к внутренней информации.»
Сервис станет менее хлопотным. Машина сможет сама сообщать о своих нуждах, Jaguar сам запланирует встречу у дилера и предоставит машину на замену — такую же, как ваша, а не универсальный Disco Sport.
Причины смены стратегии
Гловер объясняет, почему предыдущая стратегия Jaguar в этом столетии не могла дать свои плоды. В массе премиум-сегмента Jaguar слишком мал, даже если некоторые модели и были вдохновляющими. Крупные конкуренты всегда могут превзойти Jaguar, обеспечив непреодолимое преимущество за счет большего бюджета. «Здесь доминируют закупки, производственные эффективности и масштабы.»
Креативности оказалось недостаточно. За последние 18 месяцев BMW, Mercedes и Audi теряли позиции в Китае из-за перехода покупателей на местные бренды с высокими технологиями. Это, по мнению Гловера, подтверждает правильность новой стратегии Jaguar по выпуску высококлассных автомобилей.
Кризис последних десятилетий, по его мнению, не был следствием проблем имиджа. На самом деле, даже если многие бренды пытаются создать новую марку, инвесторы Tata хранят Jaguar в своих сердцах. По многим показателям, марка имеет высокую известность и привлекательность. «Если бы вы были одним из этих китайских брендов, что бы вы отдали за это?»
Гловер не согласен с идеей добавления своих автомобилей к бренду Range Rover, подобно тому как Porsche расширился Cayenne. JLR работает над разделением брендов Range Rover, Discovery и Defender. Jaguar тоже должен оставаться отдельным. Его новая платформа имеет другие пропорции и свесы, нацелена на другой стиль вождения.
Возможно, репутация Jaguar потерпела изменения из-за моделей наподобие дизельного универсала X-Type или посредственных седанов для гольфа, но к 2026 году, когда выйдет новый Jaguar, это может уже не иметь значения. Незаметные авто исчезают из памяти, но о запоминающихся моделях остаются воспоминания, особенно если в автосалоне висят фотографии Джорджа Беста с его E-Type, Стива МакКуина с XK-SS, стильных XJ-S из 70-х и самых элегантных исторических седанов. Великие модные бренды, как отметили, могут обращаться к своему наследию таким образом, что это выглядит абсолютно современно.
Но остается вопрос: существуют ли покупатели для электромобилей стоимостью £120,000? Jaguar окажется в средней ценовой категории, между моделями топ-уровня – такими как EQE, Lucid, отдельные китайские марки – и ультра-люксовыми Rolls и Bentley. «Мы полагаем, что есть неизведанное пространство не только по цене, но и для более смелого бренда. Люди покупают автомобили за их дизайн и интерьер. Двигатель стоит где-то на 13-м месте в списке приоритетов».
Что касается электромобилей. «Многие электромобили довольно стандартные: дизайн с кабиной впереди, маленькие колеса для увеличения дальности поездки, высокая посадка из-за батареи. Аэродинамика делает их похожими на кусок мыла. В результате получаются автомобили без эмоциональной привлекательности. Мы создали противоядие. Это будет абсолютно другое. С огромным эффектом на дороге».
Конечно, на рынке растет интерес к дорогим электрокарам. «Это S-образная кривая, не так ли? Она была очень крутой. Плоскость наступила. Но скоро снова начнется рост. Автомобиль появится в 2026 и будет востребован в течение восьми-девяти лет. Я наблюдаю, куда движется рынок. Но люди не купят его только из-за электроники.
Они захотят приобрести его, потому что считают его красивым и отождествляют себя с брендом.
